电视广告4.0时代 投放如何与时俱进?
时间 2015-04-21 15:14:49 阅读量:

电视广告在革新,如果品牌还是沿用传统的广告投放形式,是不可能引起观众的任何共鸣的,大把的广告费只能打水漂了
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电视广告迈入4.0时代

1941年第一支电视广告在美国播出,电视广告开启了以时长为导向的硬广1.0时代;当1990年植入式广告出现在中国电视节目中,电视广告进入了以内容为导向的软广2.0时代,再到2004年《超级女声》将电视广告推向高峰,进入以事件为导向的IP3.0时代;随着电视互动广告的推出,电视广告又进入了所见即所买的4.0时代。

电视广告在革新,如果品牌还是沿用传统的广告投放形式,是不可能引起观众的任何共鸣的,大把的广告费只能打水漂了。投放电视广告不仅要“有钱任性”,还要讲究些战略、战术,所谓再有钱也不能烧钱,要好钢用在刀刃上。那么,电视投放又该如何随之与时俱进呢?

电视投放不再是一次性消费,而是引爆点

传统的电视广告,主要是“曝光”和“品牌露出”,而新的思路则是引发话题和讨论。并且,在整个围绕电视的传播中,电视并不是唯一战场,而是如何找到话题的引爆点,将讨论延伸到微信、微博、贴吧和社区之中。

这两年,互联网品牌开始扎堆做“春晚广告”,采取了与传统广告截然不同的投放方式。比如去年小米在马年春晚,曾经以《我们的时代》做了一分钟的视频广告,全程没有小米品牌的露出,号称真正是为“米粉”做的广告。

在今年羊年春晚前的黄金时间,百度地图做了一个时长30秒的“世界再大,也要回家”为主题的广告,不仅找了90后小鲜肉鹿晗作为代言人,广告主题也是 围绕着用户和粉丝展开,在社会化媒体上引发了大量的关注和讨论。传统汽车品牌JEEP,也请来王石、刘强东、谢霆锋三个极具话题性的男主角共同主 演,并衍生出一系列话题。

越来越多的品牌更加注重广告的开放性和话题性,从单纯的广告洗脑,转而开始关注产品的用户群体,开始用一种情感和偶像力量,对用户进行“激发”,让用户在拥有了参与感以后,主动参与到广告的讨论之中。

跟进移动互联网步伐,以技术触发新营销模式

在移动互联网时代,观众的注意力已经不完全在电视上,而是被手机和移动终端所分散。因此,强势平台电视与新兴媒体互联网的结合,成为了广告投放的最大特色。

与往年春晚相比,今年最大的改变恐怕就是微信红包的加入。微信红包全面带动了春晚观众互动,据闻,在春晚第一波红包的十分钟里,微信产生摇一摇 72 亿次,峰值每分钟 8.1 亿次,而整个春晚期间微信摇一摇互动总量达到110亿次。超过8亿的用户参与到了微信抢红包的活动中,共领取微信红包1.2亿个,最高金额红包为4999元,红包总额高达5亿元。

京东、泰康人寿、微店、陆金所、招行、华为、平安保险、雪佛兰、微信电影票、海尔、妈妈网、伊利、洋河 微分子、植朴磨坊等14家赞助商参与了微信春晚活动。对这些企业来说,借助微信红包活动,有利于巩固其市场地位;还可可圈定更多的用户。

在微信和央视联动的过程中,腾讯可以不花一分钱拉上一大把企业赞助红包送给用户,取得用户的好感,还能够给予很多企业春晚营销的机会,这对微信在2015年加快商业化和腾讯在支付领域树立优势地位,都会带来很大的帮助。

植入硬广协同,多平台联动

根据CTR媒介智讯对省级卫视综艺新节目的连续观察,赞助商在节目硬广的占比最大。以2014年10月上档的部分综艺节目为例,时段广告投放次数最多的前5位都是节目的各类赞助商,包括节目冠名、指定用品等等。

软硬协同,可以将品牌的传播效果以几何级的形式放大,也巩固了品牌与内容的关联,给品牌联想增加了一个新的着力点。

随着赞助的深度多样化,赞助的广度也在扩大。视频内容的跨屏传播,也将电视内容的赞助延伸到了视频网站。早前有台网联动为同一节目进行联合招商,倡导企业做多屏赞助;现在则是企业将跨屏赞助的主动性和灵活性掌握在了自己手里。

2015年1月,一部《何以笙箫默》火遍大江南北,剧中疯狂植入的锐澳重点布局网络平台。在《何以笙箫默》的爱奇艺网络观看平台上,锐澳预调鸡尾酒必然会出现在广告正一的位置。电视与网络、剧中与剧外的多重高到达帮助锐澳树立了品牌形象,无缝连接的硬广让品牌与热剧融为一体。

结语:在媒体多元和碎片化、传播资源高度分散,亟待整合的时代,对广告主的电视投放策略也提出了更高的要求:电视节目不再是唯一战场,而是引爆点;电视投放不能仅作为一次性消费,要学会利用二次传播赚得媒体;现象级资源稀缺,需在追热点和求频次之间寻找平衡。

本文来自:媒介360